Werbebotschaften im interkulturellen Vergleich

Die Werbebotschaft als Kernstück jeder Werbung trägt maßgeblich dazu bei, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt gemacht, von der Konkurrenz differenziert und mit einem unverwechselbaren Image ausgestattet wird, was schließlich zum Verkaufserfolg führen soll. Zahlreiche Studien deuten aber darauf hin, dass Wahrnehmung und Akzeptanz einer Werbebotschaft vor allem interkulturell variieren, so dass ein Werbeappell an die jeweilige Landeskultur angepasst werden soll. Obwohl viele Studien die Rolle der Kultur in der Werbung untersucht haben, fehlt es an einer Zusammenfassung darüber, welche Anpassungsstrategie in welcher Kultur am effektivsten ist. Um diese Lücke mindestens teilweise zu füllen, fasst die vorliegende Arbeit die Forschungsergebnisse der letzten acht Jahre zusammen. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Werbung im Allgemeinen, sondern speziell auf Werbebotschaften wie Hard-Sell vs. Soft-Sell Appellen, autoritativen, humorvollen Appellen, Botschaften mit Geschlechterrollendarstellungen sowie mit kulturspezifischen Werten.