Bedingungen für die Differenzierung von Marken

Inhaltlich unveränderte Neuauflage. Ein differenzierendes Markenprofil sowie ein klares Markenimage lässt eine Marke in dem exorbitanten Angebot an Marken und Produkten sichtbar erscheinen und bildet in stagnierenden Märkten Voraussetzung für erfolgreiches unternehmerisches Agieren. Diese Argumentation findet weite Verbreitung und rechtfertigt hohe Werbebudgets, die für die Schaffung eines differenzierenden Images eingesetzt werden. Wie lässt es sich aber erklären, dass verschiedene Branchen trotz hoher Investitionen in die jeweiligen Marken durch eine hohe Markengleichheit gekennzeichnet sind? Daher unterscheiden Mohr & Strack zwischen markenfähigen und nicht markenfähigen Branchen. Aber warum können sich Anbieter mit ihren Markenprodukten in markenfähigen Branchen besser von den Konkurrenzmarken differenzieren? Wie können sich Marken differenzieren und welche Bedingungen müssen in einem Produktmarkt gegeben sein, sodass eine Differenzierung begünstigt wird? Zur Klärung dieser Fragen entwickeln die Autoren das Modell des Markentrichters, das die Differenzierungsmöglichkeiten von Marken aufzeigt. Bei der empirische Überprüfung in der konstatierten, markenfähigen Mobiltelefonbranche wenden die Autoren auf eine innovative Weise das SOREMO-Verfahren an. Das vorliegende Buch richtet sich an Marketingverantwortliche und in der Marktforschung Tätige.