Wenn Marken ins Spiel kommen

In der heutigen informations- und werbeüberladenen Gesellschaft fällt es Werbetreibenden zunehmend schwer, die Konsumenten mit ihrer Botschaft auf den klassischen Kommunikationswegen zu erreichen. Anfang des 21. Jahrhunderts ist daher eine regelrechte Euphorie gegenüber einer neuen Form der Zielgruppenansprache entstanden: In-Game Advertising – die Platzierung von Marken und Werbebotschaften in Computerspielen – hat sich zu einer immer häufiger genutzten Werbeform entwickelt, der überaus positive Wirkungen zugesprochen werden. Diese Arbeit untersucht Erinnerungswirkung und affektive Werbewirkung von In-Game Advertising in Form von Brand Presence-Maßnahmen kritisch. Im Rahmen eines Feldexperiments wird herausgestellt, ob die positiven Ergebnisse bisheriger Laborstudien auch in einer realitätsnahen Nutzungssituation mit mittelfristiger zeitlicher Ausrichtung repliziert werden können. Es zeigt sich, dass die Erinnerungswirkung bei In-Game Advertising zwar durchaus akzeptabel ist - eine affektive Werbewirkung lässt sich jedoch nicht feststellen. Der Traum vom neuen Super-Werbeträger bleibt somit bei realitätsnaher Prüfung wohl weiterhin: ein Traum.