Strategische Marketingplanung

Steigende Anforderungen an das Chancen- und Risikomanagement und ein stetiger Wandel im unternehmerischen Umfeld zwingen die meisten Unternehmen dazu, sich mit den sich daraus ergebenden Rahmenbedingungen, Regelungen und Methoden auseinanderzusetzen. Insbesondere haben die letzten Finanzskandale gezeigt, dass beim Einsatz des Chancen- und Risikomanagements noch erhebliche Mängel bestehen. Hohe Bewertungsverluste von diversen kreditrisikobehafteten Anlageinstrumenten einhergehend mit Refinanzierungsproblemen haben zudem bei Banken die Folgen einer mangelnden Analyse bzw. Abschätzung von Risiken oder die Überbewertung von Chancen verdeutlicht. Auch kann eine fehlende Integration des Risikomanagements in die strategische Marketingplanung zu einer Unterbewertung von Risiken und zu falschen strategischen Entscheidungen führen. Auf Basis einer theoretischen Betrachtungen dieser Perspektiven steht die Untersuchung der Integration des Chancen- und Risikomanagements in die strategische Marketingplanung im österreichischen Bankenbereich im Vordergrund dieser Arbeit.